Ce week-end s’est tenu l’évènement sportif de l’année, la finale du Superbowl qui opposait les Seattle Seahawks aux New England Patriots avec un score final de 29 à 13. Si le match a un peu été éclipsé par le show de la mi-temps du rappeur Bad Bunny, le public américain a suivi à fond l’évènement diffusé sur NBC. Quelques jours avant le match, la NFL a annoncé que l’édition 2027 du Superbowl se tiendra le dimanche 14 février, jour de Saint Valentin. Ce n’est pas tout, le Superbowl 2027 sera diffusé sur les chaînes ABC et ESPN, appartenant à Disney. L’événement sera aussi retransmis sur les streamers ESPN, Disney+ et NFL+.
En route pour le Super Bowl 2027
Afin de célébrer la nouvelle, Disney a dévoilé un spot promotionnel d’une minute intitulée « We’re Going to the Superbowl » mettant en avant de nombreux films et séries en lien avec le sport, forçant toujours un peu plus la synergie. Des sables de Tatooine aux rues de Radiator Springs, la famille Disney prend la route pour assister au match. Même les duos les plus improbables se joignent à l’aventure ; Logan et Wade Wilson prennent la route, mais le voyage s’avère aussi chaotique que prévu. Dark Vador prépare la flotte pour un saut en hyperespace, tandis que R2-D2 et C-3PO traversent le désert pour être sûrs de ne pas rater le coup d’envoi. Mickey et Pluto embarquent à bord du Super Bowl LXI Express, et Vaiana prend son envol pour se joindre aux festivités. Peyton et Eli Manning rappellent à tout le monde de « se tenir à carreau ». Parmi les autres personnages figurent Stitch, Iron Man, les personnages de La Reine des Neiges, Carl du film Là-Haut, Bluey et Bingo, Judy Hopps et Nick Wilde de Zootopie, et les Muppets.
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La firme commence à préparer l’évènement avec ses forces en présence. En plus des journalistes et animateurs d’ESPN et d’ABC, les personnages seront plus ou moins impliqués pour en faire de la publicité.
« Le terme “We’re Going” n’est que le début d’une aventure d’un an qui nous mènera à notre premier Super Bowl. Ce titre donne le ton de notre approche du Super Bowl LXI : allier la puissance narrative de Disney à l’envergure, à la voix et à la passion d’ESPN. Ensemble, nous pouvons créer une dynamique, susciter des émotions fortes et impliquer les fans à chaque étape. » a indiqué Tina Thornton, vice-présidente exécutive du département Creative Studio et Marketing de la chaîne ESPN.
Au-delà des publicités et des apparitions furtives, le slogan « I’m Going to… » est l’une des campagnes marketing les plus marquantes de l’histoire du sport. Pour la première fois en 1987, après le Super Bowl XXI, la phrase a été prononcée par le premier joueur vedette, Phil Simms, quarterback des Giants de New York. Cette campagne était une idée originale de Jane Dornacker et a été approuvée par Michael Eisner.
Depuis, c’est devenu un élément incontournable de la culture pop américaine, la bande-annonce actuelle mettant en scène des personnages se rendant au Super Bowl, dans une inversion ludique. Disney a également produit plusieurs spectacles de la mi-temps du Super Bowl :
- Super Bowl XI (1977) – « It’s a Small World » : La première production de Disney mettait en vedette le Los Angeles All-City Marching Band et présentait un Mickey Mouse Club nouvellement relancé.
- Super Bowl XXI (1987) – « Salute to Hollywood’s 100th Anniversary » : Ce spectacle rempli de stars mettait en vedette les légendes George Burns et Mickey Rooney aux côtés d’une distribution de personnages Disney.
- Super Bowl XXV (1991) – « A Small World Salute to 25 Years » : Disney a fait venir les New Kids on the Block ainsi que les personnages Disney.
- Super Bowl XXIX (1995) – « Indiana Jones and the Temple of the Forbidden Eye » : Pour promouvoir la nouvelle attraction de Disneyland, Disney a organisé un spectacle de cascades spectaculaire où Indiana Jones et Marion Ravenwood atterrissaient en parachute dans le stade. Le spectacle mettait en vedette les artistes Patti LaBelle et Tony Bennett.
- Super Bowl XXXIV (2000) – « Tapestry of Nations » : Inspiré par la célébration du millénaire à EPCOT, ce spectacle mettait en vedette Christina Aguilera, Enrique Iglesias, Phil Collins et Toni Braxton.
Si Disney a promu des spots spéciaux pour le Super Bowl et qu’en général, l’équipe vainqueur défile le lendemain à Disneyland Resort ou Walt Disney World Resort, c’est en revanche la première fois que l’évènement sera diffusé sur les antennes du groupe depuis 2006. Asad Ayaz nouvellement promu Directeur de la marque et du marketing de The Walt Disney Company s’explique sur le but de cette campagne.
« Peu de phrases sont aussi immédiatement reconnaissables dans le monde du sport que “I’m going to à Disney World”. Cette campagne allie l’envergure d’ESPN, la puissance mondiale des marques et des personnages de Disney et l’effervescence du Super Bowl pour créer un moment partagé qui souligne l’importance de cet événement pour notre entreprise et nos fans. »
Autant dire que Disney va mettre les petits plats dans les grands pour le Super Bowl 2027.
