Le 14 janvier 2026, The Walt Disney Company a révélé une restructuration significative de son approche marketing, avec la création d’une nouvelle organisation dédiée à l’échelle de l’entreprise. À sa tête, Asad Ayaz, un cadre chevronné de plus de vingt ans au sein du groupe, accède au rôle inédit de Chief Marketing and Brand Officer, c’est-à-dire directeur de la marque et du marketing de Disney – tous secteurs confondus et à l’échelle planétaire. Cette nomination, qui étend ses responsabilités antérieures, arrive à un moment où la firme enchantée navigue dans un paysage médiatique de plus en plus complexe, marqué par la convergence des contenus et des expériences.
Un parcours exemplaire au service de la magie Disney
Bob Iger, PDG de Disney, qui rendra les clefs de l’entreprise à la fin de l’année, prépare indéniablement le terrain de sa succession. Il a salué cette évolution comme une nécessité pour maintenir une cohérence de marque face à l’évolution des habitudes des consommateurs.
Asad Ayaz n’est pas un novice dans l’univers Disney. Entré dans l’entreprise il y a plus de deux décennies, il a gravi les échelons pour devenir, en 2018, président du marketing pour The Walt Disney Studios. Dans ce rôle, il a orchestré les campagnes pour des blockbusters issus de franchises phares (Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, Avatar…), tout en supervisant le lancement marketing de Disney+ en 2019. Depuis 2023, il occupait déjà le poste de directeur de la marque (Chief Brand Officer) – le premier de l’histoire de Disney, où il gérait les efforts globaux de branding, les alliances stratégiques et les événements majeurs, y compris les célébrations du centenaire de la compagnie. Mais cela ne concernait que le cinéma et le streaming.
Maintenant, il est responsable de la marque pour tous les secteurs de la société. Cette nomination le place désormais à la direction d’une entité transversale, rapportant directement à Bob Iger tout en collaborant avec les présidents des branches clés : Alan Bergman et Dana Walden pour Disney Entertainment, Josh D’Amaro pour Disney Experiences, et Jimmy Pitaro pour ESPN. L’objectif affiché est d’unifier les équipes marketing dispersées, en favorisant une plus grande agilité et une innovation accrue dans les interactions avec le public mondial. Iger a souligné l’expertise d’Ayaz : « Au cours de plus de deux décennies chez nous, et en tant que premier directeur de la marque de Disney, Asad a contribué à faire vivre la magie pour des millions grâce à son leadership exceptionnel. » De son côté, Ayaz a exprimé son enthousiasme pour cette mission, voyant dans cette structure un moyen de renforcer les liens entre les différentes branches de l’empire Disney.
Naviguer la convergence du cinéma au streaming et aux parcs
Cette initiative reflète les défis posés par la fragmentation des médias. Avec Disney+ comme pivot central, le groupe doit harmoniser des contenus variés – des films familiaux aux séries adultes, en passant par les productions d’auteur de Searchlight Pictures. Un vrai casse-tête en somme… Asad Ayaz, qui a déjà défini des identités claires pour chaque label (le conte pour Disney, l’émotion de Pixar, l’épopée de Marvel, la mythologie parabolique de Star Wars, l’évasion pour Avatar, le divertissement pur pour 20th Century, l’exigence d’écriture pour Searchlight, la prise de conscience pour National Geographic) est chargé de préserver ces distinctions tout en les intégrant sous une ombrelle unique. Cela évite le risque de dilution, où une marque omniprésente pourrait perdre son essence distinctive.
Les parcs à thème illustrent parfaitement ces enjeux. Comment par exemple offrir davantage de sens et de cohérence à un parc comme Shanghai Disneyland après l’ajout d’une zone sur Zootopie et l’arrivée future d’une zone marvelienne ? Quels sont les enjeux cruciaux pour permettre à Disney California Adventure de poursuivre son expansion avec Avatar ou COCO sans perdre de vue les bases de sa refondation dans les années 2010 ? Plus parlant encore : le changement d’identité du parc Walt Disney Studios qui devient Disney Adventure World à Disneyland Paris interroge, notamment du fait de la répartition des univers : pourquoi placer les univers de La Reine des Neiges, Raiponce, Là-Haut, Le Roi Lion dans ce parc et de cette façon-là ? Au delà- de l’aspect « vitrine », Disney doit toujours garder en ligne de mire l’objectif d’offrir une narration fluide à ses visiteurs : et pour cela, cela doit passer par une vision cohérente. Alors, Asad Ayaz aura un rôle tout à fait majeur, permettant de superviser indirectement le travail d’autres divisions comme Walt Disney Imagineering.
Un écho à l’héritage de Walt
Ironiquement, cette approche moderne renoue avec les fondements de Disney. Dès 1957, Walt Disney lui-même esquissait une « synergy map », un diagramme reliant films, télévision, musique, produits dérivés et parcs en un écosystème interconnecté. Ce schéma, souvent qualifié de théorie corporative avant l’heure, posait les bases d’une stratégie où chaque élément renforce les autres, simplifiant la complexité sans l’appauvrir. Walt agissait en quelque sorte comme le premier directeur de la marque, anticipant les besoins d’une marque dans un monde en expansion.
Aujourd’hui, face à la pop culture omniprésente – des réseaux sociaux aux plateformes de streaming en passant par la publicité, Disney risque la sursaturation. Le rôle d’Asad Ayaz consistera à clarifier : que représente vraiment Disney ? Quelles promesses portent ses franchises ? Cet objectif est crucial pour rester identifiable dans le bruit ambiant.
Au-delà de Disney : leçons pour les autres franchises
Cette nomination invite à une réflexion plus large sur le branding dans l’industrie. Chez Disney, des marques comme Star Wars ou Searchlight restent lisibles du grand public, mais d’autres secteurs pourraient bénéficier d’une telle clarification. Par exemple, dans l’univers des jeux vidéo, des sagas comme Assassin’s Creed peinent parfois à maintenir une identité cohérente face à des extensions multiples. À l’inverse, des franchises comme Harry Potter conservent une reconnaissance immédiate grâce à un univers magique bien défini. Chez les concurrents de Disney, Warner Bros. pourrait affiner le pitch de son DC Universe pour contrer la clarté de Marvel. C’est exactement ce que fait en ce moment Nintendo en se servant d’outils tiers – le cinéma en l’occurence, grâce à Universal Pictures.
En somme, la promotion d’Asad Ayaz signale un virage stratégique chez Disney, priorisant la cohérence dans un écosystème fragmenté. Avec son expérience, il est bien placé pour guider cette transition, préservant l’héritage tout en innovant. Les mois à venir révéleront comment cette structure impacte les campagnes et les expériences consommateurs. Une chose est certaine : cette nomination quelques semaines avant l’annonce d’une nouvelle direction à la tête de l’entreprise pose les jalons d’une stratégie prometteuse, déjà bien lancée depuis 2019 avec Disney+.
