Asad Ayaz, directeur du marketing des Walt Disney Studios depuis 2018 (auparavant vice-président exécutif du marketing de 2016 à 2018) et responsable de la marque Disney depuis 2023, incarne une figure clé dans la stratégie de repositionnement de la firme aux grandes oreilles. Né au Pakistan et élevé en partie à l’étranger, cet immigrant sud-asiatique rare parmi les hauts dirigeants hollywoodiens supervise aujourd’hui la marque globale de Disney, dans un contexte où l’entreprise cherche à retrouver son aura unificatrice après des années mouvementées.
Des débuts modestes à la tête du marketing
Ayaz rejoint Disney en 2005, au département Home Entertainment (DVD). Il gravit rapidement les échelons grâce à son sens du détail et sa capacité à collaborer avec des créatifs exigeants. Il gagne la confiance de figures comme Kevin Feige (president de Marvel Studios), J.J. Abrams (qui a chapeauté le retour de la saga Star Wars) ou les frères Russo (qui ont réalisé plusieurs films Marvel Studios). Surnommé en interne l’« Ike whisperer » pour sa gestion habile d’Ike Perlmutter, l’ancien patron frugal de Marvel, il devient président du marketing cinématographique en 2018, puis supervise le lancement de Disney+ en 2019.
En avril 2023, Bob Iger crée pour lui le poste inédit de Chief Brand Officer, malgré une réticence initiale du PDG à déléguer cette responsabilité. En août 2025, son rôle s’élargit : il devient également président du marketing pour Disney Entertainment, unifiant les efforts pour films, séries télévisées et pour le streaming.
Une mission centrée sur le retour à l’essentiel
La tâche d’Ayaz consiste à « aider les gens du monde entier à se rappeler pourquoi ils aiment Disney ». Après les turbulences sous Bob Chapek – mauvaise gestion de la pandémie, controverses politiques comme l’affaire « Don’t Say Gay » en Floride et polémiques autour de projets comme le remake Blanche Neige, il vise à dépolitiser la marque. L’accent porte sur des thèmes « feel-good », unificateurs, inspirés de l’Americana positive : joie partagée, nostalgie familiale et expériences immersives dans les parcs, films et médias.
Il supervise les campagnes globales, les initiatives fans (D23), les partenariats et la stratégie numérique et sociale, tout en alignant les agences créatives internes.
Des campagnes qui redonnent le sourire
Le succès récent d’Ayaz réside dans la campagne « Best Christmas Ever » (« Le Plus Beau des Noëls ») : un court métrage viral cumulant plus de 34 millions de vues sur YouTube, et un billboard animé à Times Square intégrant des dessins de fans. Ces activations recentrent Disney sur l’émotion pure et l’engagement communautaire.
Ayaz a piloté le marketing de blockbusters comme les films Marvel (Avengers, Black Panther), Star Wars, Pirates des Caraïbes, ou le lancement de Disney+. En novembre 2025, il accompagne Bob Iger et Josh D’Amaro à Shanghai Disneyland pour célébrer Noël et le lancement de Zootopie 2, partageant ces moments sur Instagram pour humaniser la direction.
Un leader discret au cœur de la renaissance
À 20 ans de maison, Asad Ayaz, digne fils spirituel d’Iger son mentor, allie passion pour Disney et pragmatisme stratégique. Dans un Hollywood dominé par les chiffres, il privilégie l’écoute – observant silencieusement les tournages avant de proposer des idées percutantes, comme l’ont noté les frères Russo pour la bande-annonce d’Avengers : Doomsday.
Son approche aide Disney à naviguer les défis actuels, en restaurant une image d’universalité et de magie partagée. Une mission qui, campagne après campagne, semble porter ses fruits.
Source : Washington Square Journal
