Les upfronts, ces grandes présentations publicitaires annuelles, ont longtemps été le moment où les chaînes dévoilaient leur grille de rentrée aux annonceurs. Chez Disney, elles ont profondément muté, tout en conservant une place centrale dans la stratégie du groupe. Loin d’avoir disparu avec le déclin de la télévision linéaire, elles se sont transformées en vitrines globales de l’écosystème Disney, mêlant séries, cinéma et événements sportifs.
De la télévision linéaire à l’écosystème publicitaire unifié
Autrefois, les upfronts suivaient un rituel bien rodé : jour après jour, les groupes télévisés présentaient leurs nouveautés et leurs retours, dans l’espoir de sécuriser les budgets publicitaires avant le lancement de la saison. Avec l’essor du streaming et la dilution du calendrier traditionnel (septembre-mai), certains observateurs prédisaient leur disparition. Il n’en a rien été. Disney a simplement fait évoluer le format. Les présentations distinctes d’ABC et d’ESPN ont été fusionnées en une seule grand-messe de The Walt Disney Company.
Ce choix reflète une réalité nouvelle : le groupe vend désormais la publicité de manière transversale, sur l’ensemble de ses plateformes. Dans un univers où presque tous les contenus finissent par intégrer un modèle financé par la publicité, les upfronts ne sont plus seulement une opération de vente télévisuelle. Ils sont devenus une vitrine complète de la machine de divertissement Disney, intégrant aussi bien les sorties cinéma que les programmes traditionnels.
Un spectacle parfois dispersé, mais centré sur les annonceurs
Sans la structure rigide d’une grille de prime time pour guider le déroulé, ces événements peuvent donner une impression d’absence de cap. Les transitions paraissent parfois maladroites, les séquences s’enchaînent sans toujours trouver de fil rouge évident. Il faut toutefois garder à l’esprit que le public premier reste les annonceurs et les acheteurs d’espace publicitaire. Les fans, eux, ne sont pas l’auditoire cible. Pourtant, le spectacle, les stars présentes et les annonces attirent inévitablement leur attention. Ils scrutent les indices sur les priorités du groupe, même si la présentation n’est pas rendue publique dans son intégralité. Disney insiste beaucoup sur la puissance du fandom dans ses discours, une notion dont Josh D’Amaro, nouveau patron de la firme, se fait l’étendard mais cela sonne un peu faux par moments. Dès lors, certains se demandent pourquoi l’entreprise ne rendrait pas ces moments plus accessibles et plus captivants pour ceux qui, in fine, consomment le contenu.
Le message le plus clair qui a émergé de cette édition concerne les événements en direct. Disney positionne notamment le Super Bowl comme un effort transversal majeur de l’entreprise. L’enjeu est de taille : la programmation en direct reste l’un des biens les plus précieux pour les annonceurs, car elle génère une audience massive et difficile à zapper. Le portefeuille de Disney dans ce domaine est impressionnant. ESPN dispose déjà d’une offre sportive inégalée, renforcée par un accord étendu avec la NFL. À l’horizon 2027, le groupe contrôlera à la fois les Oscars et les Grammy Awards, deux des plus grands rendez-vous du divertissement télévisé. S’y ajoutent des franchises non scriptées déjà bien installées comme American Idol et le retour en forme de Dancing with the Stars.
« One Disney » : une vision unifiée encore en construction
Le reste de la présentation a parfois ressemblé à un assemblage de contenus disparates. Il est vrai que la nouvelle équipe dirigeante commence tout juste à imprimer sa marque sur la direction créative du groupe. Pourtant, ce moment n’a pas pleinement incarné la philosophie « One Disney » que les dirigeants mettent en avant auprès de Wall Street et des partenaires publicitaires. Ce concept ne devrait pas se limiter à placer des franchises Disney reconnaissables sur une même scène. Il devrait traduire une véritable vision créative cohérente, qui relie narration, marques, plateformes et communautés de fans. Bien menée, cette intégration peut devenir extrêmement puissante. Maladroite, elle risque de paraître forcée, artificielle, voire embarrassante – ce qui a parfois été le cas lors de cette journée new-yorkaise.
Disney a beaucoup parlé de fandom ces dernières semaines, répétant à l’envi les notions de « One Disney » et d’engagement des fans dans ses communications auprès des investisseurs et des annonceurs. Curieux paradoxe : le public qui n’a pas encore vraiment entendu cette vision articulée, ce sont précisément les fans eux-mêmes. Peut-être est-ce volontaire. Si l’entreprise veut présenter une véritable proposition de valeur unifiée aux spectateurs, elle doit le faire avec soin et réflexion. La prochaine convention D23 pourrait être l’occasion idéale pour cette clarification.
(Disney/Jennifer Pottheiser)
Il est encourageant de voir la firme aux grandes oreilles prendre le fandom au sérieux. Reste à savoir s’il s’agit d’un simple gadget marketing de plus ou d’une véritable démarche éditoriale. La vraie question : qu’est-ce que cela signifie concrètement, tant en matière de contenus que d’expériences proposées ?
