Marvel Studios a été condamné à une amende de 160 000 dollars après avoir entièrement recouvert l’arche emblématique du Gaslamp Quarter, à San Diego, d’une publicité pour Avengers : Doomsday. L’installation a eu lieu pendant la Comic-Con, malgré un avertissement préalable des autorités municipales.
La publicité, conçue avec le partenaire publicitaire Elevue Outdoor, transformait l’arche de six tonnes en un dispositif vert et noir inspiré du Docteur Fatalis. Des colonnes noires de style romain avaient également été ajoutées aux piliers métalliques, réduisant légèrement l’espace piétonnier le long de Fifth Avenue.
Un avertissement ignoré
Selon le San Diego Union-Tribune, Elevue Outdoor avait informé les services de la ville plus d’une semaine avant l’installation. Les agents du code enforcement avaient alors demandé de ne pas procéder, invoquant des risques pour la sécurité et d’éventuelles gênes pour la circulation des piétons pendant l’un des événements les plus fréquentés de l’année. Malgré cette consigne, le dispositif a été mis en place.
Richard Berg, porte-parole de la ville, a déclaré que le prestataire avait « sciemment créé un risque pour la sécurité et refusé d’y remédier », ce qui a entraîné la citation et l’amende. Il n’est pas encore établi si Marvel Studios ou Elevue Outdoor prendra en charge le paiement. Ni l’un ni l’autre n’a répondu aux demandes de commentaire.
Une amende progressive
La ville a d’abord notifié une citation de 10 000 dollars le mardi précédant la Comic-Con, accompagnée d’un avertissement sur une possible hausse en cas de maintien. Une seconde amende de 10 000 dollars a suivi le mercredi. Le montant est ensuite passé à 20 000 dollars le jeudi, 30 000 le vendredi, 40 000 le samedi et 50 000 le dimanche, pour un total de 160 000 dollars. Des possibilités de retrait ou de modification avaient été proposées avant l’escalade des sanctions.
Un contexte de règles strictes
San Diego applique depuis les années 1970 des restrictions sévères sur la publicité extérieure à proximité du centre de conventions. Les panneaux publicitaires classiques y sont interdits. Les annonceurs se tournent donc vers des wraps sur les façades d’hôtels et d’immeubles du centre-ville. Ces installations font elles aussi l’objet de citations, généralement comprises entre 500 et 1 000 dollars par jour. Cette année, la ville a infligé 48 500 dollars d’amendes pour ce type de dispositifs, un chiffre en hausse par rapport aux années précédentes.
L’arche du Gaslamp Quarter, installée en 1990, constitue l’un des points de repère les plus photographiés du quartier. Une publicité plus discrète pour Les Bad Guys 2 y avait déjà été apposée en 2025 sans entraîner de sanction. L’installation Marvel, en revanche, enveloppait entièrement la structure.
Une opération très visible
Malgré la controverse, le dispositif a généré une forte exposition. L’arche transformée est devenue un arrière-plan récurrent dans les photographies et vidéos des festivaliers. À l’intérieur du Comic-Con, Marvel avait déployé une présence importante, notamment une présentation au Hall H pour Avengers : Doomsday, au cours de laquelle environ 7 000 spectateurs ont reçu des costumes de Docteur Fatalis. Plusieurs interprètes du film étaient présents à San Diego.
Carl Winston, directeur fondateur de l’école d’hôtellerie et de tourisme de l’université d’État de San Diego, a estimé que l’amende pouvait être considérée comme un coût publicitaire acceptable pour Disney, tout en interrogeant l’approche de la ville, jugée plus conflictuelle que collaborative.
L’épisode illustre la tension récurrente entre la protection des espaces publics et l’ampleur des campagnes publicitaires qui accompagnent le Comic-Con. Pour Marvel, le coût de 160 000 dollars reste relatif au regard de l’investissement global consacré à la promotion d’Avengers : Doomsday.
Source : SDUT
